Kelas : 3EA18
NPM : 19210435
Loyalitas Konsumen
PERILAKU PENCARIAN VARIASI: DITINJAU
DARI PERSPEKTIF PSIKOLOGI DAN IMBASNYA PADA LOYALITAS KESIKAPAN KONSUMEN
Lin Mayasari
April, 2008
LATAR
BELAKANG
Perilaku
pencarian variasi ditunjukkan oleh pergantian merek pada satu kategori produk, pergantian
atribut dalam satu merek, dan pergantian kategori produk yang bisa memenuhi kebutuhan
yang sama. Perilaku pencarian variasi bisa dilakukan oleh setiap konsumen yang
memiliki daya beli. Perilaku pencarian variasi merupakan perilaku eksploratori
yang tidak disebabkan oleh perubahan sikap, artinya konsumen yang sudah
memiliki kepuasan pada suatu merek, dapat mencari variasi merek lain (Hansen,
1980; Raju, 1981; 1984; Ganesh, Arnold, & Reynolds, 2000). Perilaku ini
terjadi ketika seseorang menginginkan stimuli produk yang berbeda dan baru.
Perkembangan
penelitian perilaku pencarian variasi dimulai sejak tahun 1980-an. Topik penelitian
perilaku pencarian variasi lebih memfokuskan permasalahan pada strategi
pemasaran dan lingkungan retail untuk menjelaskan terjadinya perilaku pencarian
variasi serta konsekuensinya, misalnya aspek desain produk, promosi harga,
perluasan lini produk, media cetak, tata ruang, dekorasi, penggunaan aroma
ruangan, musik, dan keragaman penyajian produk (Pessemier & McAlister, 1982;
Handelsman & Munson, 1985; Kahn & Raju, 1991; Simonson & Winer,
1992; Morales, Kahn, Huffman, McAlister, & Broniarczyk, 2002).
Ganesh et
al. (2000) berpendapat bahwa, strategi pemasaran dan lingkungan retail
menjadi faktor penentu yang mempengaruhi ketertarikan konsumen dalam mencoba
produk-produk baru, karena memudahkan konsumen untuk mengambil keputusan
pembelian suatu produk tanpa harus mencari faktor yang menjadi pertimbangan
terlebih dahulu, misalnya biaya yang harus dikeluarkan, pencarian informasi
lebih lanjut, dan adanya saran dari teman. Konsumen yang suka melakukan
pencarian variasi ini sangat rentan terhadap strategi yang disusun oleh pemasar
dan lingkungan toko (Morgan & Dev, 1994). Oleh karena itu, pemasar berusaha
untuk mempengaruhi konsumen dengan cara menyusun strategi pengembangan produk,
penetapan harga, atau penataan lingkungan retail. Isu-isu penelitian yang
muncul dari studi-studi perilaku pencarian variasi yang lebih memfokuskan pada
strategi pemasaran dan lingkungan retail antara lain: (1) tidak membahas aspek
internal konsumen, khususnya pada aspek psikologi konsumen; (2) tidak membahas
dampak perilaku pencarian variasi pada loyalitas kesikapan. Steenkamp dan
Gielens (2003) berpendapat bahwa, fokus penelitian yang tidak memahami aspek
psikologi sesungguhnya dalam melakukan pembelian memiliki konsekuensi secara
manajerial, karena hasil penelitian harus memiliki kontribusi pada pihak
pemasar dalam membuat strategi untuk membidik pasar sasaran yang tepat. Ketika
pemasar tidak memahami motivasi konsumen, pemasar bisa melakukan kesalahan
dalam menentukan segmen pasar yang sesungguhnya. Penelitian yang memfokuskan
pada strategi pemasaran dan lingkungan retail hanya memberikan solusi untuk
pengembangan strategi segmentasi pasar berdasarkan variabelvariabel
keperilakuan, yaitu variabel penggunaan dan demografi. Sementara itu,
segmentasi psikologi menjadi kurang difokuskan. Segmentasi psikologi menjadi
penting karena mengingat konsumen adalah individu yang memiliki motivasi yang
mudah berubah.
MASALAH DAN TUJUAN
Permasalahan
Studi ini
menguji sebuah model yang menjelaskan aspek internal sebagai stimuli dalam
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pencarian variasi. Aspek yang dianalisis
sejalan dengan isu yang dibahas berkaitan dengan pentingnya aspek internal
konsumen, yaitu persepsi konsumen terhadap stimuli lingkungan yang dihadapi.
Aspek internal konsumen dijelaskan oleh konsep tingkat stimulasi optimum
sebagai bagian dari perspektif psikologi seseorang terhadap stimuli tertentu.
Konsep tingkat
stimulasi optimum merupakan konsep yang menjelaskan sisi internal individu yang
menunjukkan kondisi psikologis konsumen untuk melakukan pencarian variasi.
Studi mengenai pengaruh tingkat stimulasi optimum pada konsep-konsep, misalnya
adopsi produk baru, pencarian informasi, pengambilan produk sudah diuji secara
impiris (Mittelstaedt, Grossbart, Curtis, 1976; Raju & Venkatesan, 1980;
Joachimsthaler & Lastovicka, 1984; Wahlers & Etzel, 1986)
Penelitian
ini menguji pengaruh tingkat stimulasi optimum pada perilaku pencarian variasi.
Konsep tingkat stimulasi optimum penting dipahami karena menunjukkan persepsi
dan rasa suka konsumen terhadap stimuli lingkungan pemasaran, khususnya
strategi pemasaran yang meliputi produk atau promosi. Perilaku konsumen tidak
merupakan proses pembelajaran linier, artinya ada suatu aspek ketidakpastian
dalam diri konsumen bahwa, tindakan saat ini tidak mungkin akan dilakukan lagi,
misalnya pembelian terhadap merek tertentu tidak menjamin pembelian ulang merek
yang sama di masa yang akan datang (Read & Louweinstein, 1995). Konsumen
memiliki perubahan persepsi dan preferensi terhadap merek atau produk tertentu.
Perilaku
pencarian variasi bisa terjadi ketika konsumen berada dalam kondisi tingkat
stimulasi optimum yang terus-menerus. Hal ini menyebabkan tingkat stimulasi
lingkungan dipersepsi menjadi tidak menarik lagi. Individu yang mempersepsi
kondisi ini merasakan suatu dorongan untuk mencari suatu stimulus baru. Tingkat
stimulasi optimum ini mendorong seseorang untuk melakukan pencarian variasi.
Tingkat stimulasi optimum bisa dijelaskan oleh individu yang memiliki
kecenderungan mudah terbuka. Kecenderungan untuk mau menerima hal-hal baru juga
menunjukkan bahwa, individu menghindari sesuatu yang monoton sehingga
berkeinginan untuk mencari variasi baru (Hill, 1975). Konsumen yang mau membuka
dirinya terhadap sesuatu yang baru memiliki tingkat kreativitas tertentu,
misalnya berusaha mencari informasi baru mengenai perkembangan produk.
Selain
membahas pengaruh aspek internal konsumen pada perilaku pencarian variasi,
studi ini juga menguji pengaruh perilaku pencarian variasi pada loyalitas
kesikapan. Konsep loyalitas kesikapan merupakan aspek internal konsumen yang
penting untuk diperhatikan karena secara manajerial, para praktisi pemasaran
sulit untuk mempertahankan loyalitas kesikapan konsumen yang didasari oleh
motivasi yang beragam. Di satu sisi, pemasar menginginkan konsumen untuk tidak
berpindah pada merek lain; sedangkan di sisi lain, konsumen merupakan individu
yang selalu berusaha mencari stimulus baru ketika stimuli lingkungan yang ada
sudah tidak menarik lagi.
Gounaris dan Stathakopoulos (2004)
berpendapat bahwa, loyalitas kesikapan menjadi penting bagi tujuan perencanaan
pasar jangka panjang. Di samping itu, loyalitas dijadikan dasar untuk
pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, yaitu keunggulan yang
dapat direalisasi melalui upaya-upaya pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang
berorientasi pada konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen sepanjang
waktu secara lebih baik melalui penawaran produk dengan variasi yang beragam
(Sawhney, 1998; Nelson, 2002). Karakteristik produk beragam yang ditawarkan
bisa menjadi pemicu bagi konsumen mencoba variasi produk. Secara khusus,
memahami loyalitas kesikapan merek penting bagi pemasar karena bisa memahami
aspek psikologis konsumen, yaitu berkaitan dengan aspek afektif pada sebuah
merek. Jika hanya memahami loyalitas keperilakuan, maka pemasar merasa sulit
untuk membedakan antara loyalitas merek dan perilaku pembelian ulang.
Perilaku
pembelian ulang dapat diartikan sebagai perilaku konsumen yang membeli sebuah
produk secara berulang-ulang tanpa menyertakan aspek afektif di dalamnya.
Perilaku pencarian variasi menjadikan konsumen sulit memiliki loyalitas
kesikapan merek tertentu karena perilaku ini dilakukan oleh konsumen yang mudah
terbuka terhadap stimuli pemasaran (Oliver, 1999; Gounaris &
Stathakopoulos, 2004). Konsumen bisa dengan mudah untuk berpindah dari satu
merek ke merek produk lainnya karena berkeinginan untuk mencoba hal-hal baru.
Berdasarkan
uraian secara garis besar konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian ini,
permasalahan penelitian dapat diuraikan secara lebih rinci sebagai berikut :
1. Apakah tingkat stimulasi optimum
mempengaruhi perilaku pencarian variasi?
2. Apakah perilaku pencarian variasi
mempengaruhi loyalitas kesikapan?
Tujuan
Penelitian
Tujuan
pertama studi ini membahas model konseptual yang menguji pengaruh aspek
internal konsumen pada perilaku pencarian variasi dan imbasnya pada loyalitas kesikapan
merek dengan perspektif teori, yaitu perspektif. Perspektif psikologi digunakan
untuk memahami kondisi konsumen yang berada dalam tingkat stimulasi optimum
secara terus-menerus. Berkaitan dengan loyalitas kesikapan sebagai imbas
perilaku pencarian variasi, memahami loyalitas kesikapan adalah hal penting
karena loyalitas kesikapan menunjukkan suatu sikap positif konsumen pada merek
produk. Pemasar menyadari bahwa, sulit untuk mempertahankan loyalitas kesikapan
konsumen. Konsumen memiliki kecenderungan untuk terbuka dan mencoba merek atau
produk baru. Hal ini didukung oleh keberadaan keragaman produk dengan atribut
yang menyertainya sehingga memudahkan bagi konsumen untuk menentukan pilihan.
Oleh karena itu, pemasar berusaha mempertahankan loyalitas kesikapan konsumen.
Paling tidak, jika konsumen menentukan pilihan suatu merek, maka pilihan tidak
akan jatuh pada merek lain.
METODE PENELITIAN
Produk Penelitian
Model
penelitian ini diaplikasikan pada kategori produk telepon seluler. Studi eksploratori penelitian ini menunjukkan bahwa, produk-produk
yang (1) mampu
memberi baik manfaat maupun hiburan; (2)
memiliki aspek social visibility; (3)
memiliki desain dan atribut yang beragam; dan (4) menunjukkan identitas diri seseorang dipilih dalam penelitian ini. Keragaman variasi
pada kategori produk dapat memudahkan konsumen menemukan pilihan produk. Produk
yang tidak memberikan variasi pilihan membatasi
individu untuk melakukan pencarian variasi.
Sampel Penelitian
Unit
analisis penelitian ini adalah mahasiswa yang ada pada perguruan tinggi di Yogyakarta. Survei Surindo (Marketing, 2000) menunjukkan
bahwa, mahasiswa
merupakan pasar potensial karena
memiliki kemampuan beli yang cukup besar. Pengaruh
perubahan gaya hidup yang cukup kuat terlihat dalam pilihan mode para konsumen mahasiswa. Hasil survei tersebut juga
menguatkan bahwa,
mahasiswa mudah melakukan pembelian yang
bersifat konsumtif khususnya
produk-produk yang mudah dilihat oleh
teman misalnya jam tangan, telepon
seluler, pakaian, motor, dan bahkan mobil.
Perilaku mahasiswa juga mudah terpikat oleh
tawaran produk dengan atribut atau desain karena sebagai konsumen dengan daya beli yang cukup memiliki sensitivitas pada citra,
gaya, dan merek.
Penggunaan mahasiswa sebagai sampel
penelitian dipertimbangkan karena
memiliki proses kognitif khusus dan
kemampuan untuk memahami konsep-konsep yang
bersifat abstrak, misalnya baik atau buruk suatu tindakan.
Prosedur Penentuan Sampel
Metode
yang digunakan untuk memilih sampel penelitian dalam studi ini adalah purposive
sampling. Pengambilan sampel ini memiliki aspek non-probabilitas yang memenuhi
kriteria-kriteria, yaitu (1) pernah melakukan pergantian merek telepon seluler
lebih dari satu kali dalam setahun terakhir ketika kuesioner diberikan kepada
responden penelitian; (2) memiliki umur dengan rentang 18-25 tahun; (3)
memiliki karakteristik sebagai individu dengan kecenderungan lebih terbuka dan
tampil berbeda.
Penyebaran Kuesioner
Cooper dan
Schindler (2003) menyatakan bahwa, peneliti dapat memilih suatu lokasi atau
waktu penelitian berdasarkan pertimbangan keterjangkauan, biaya, dan waktu.
Beberapa perguruan tinggi yang dinilai memenuhi kriteria penentuan sampel
adalah Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi YKPN, Universitas Sanata Dharma, Universitas
Teknologi Yogyakarta, Universitas Gadjah Mada Yogyakarta, Universitas Islam
Indonesia, Universitas Atma Jaya, dan Universitas Pembangunan Nasional
Yogyakarta. Sebelum memberikan kuesioner yang merupakan instrumen pengukuran
utama konsep-konsep penelitian, kuesioner awal diberikan kepada mahasiswa
terlebih dahulu. Kuesioner awal berisi pertanyaan umum yang ditujukan untuk
mengetahui antara lain 1) biodata mahasiswa, 2) pengalaman mahasiswa
menggunakan merek telepon seluler, 3) pengetahuan mahasiswa terhadap sejumlah
merek.
Definisi Operasional
Tingkat stimulasi optimum adalah
persepsi konsumen terhadap stimuli yang ada pada merek produk yang dimiliki.
Tingkat stimuli optimum yang terus-menerus menunjukkan persepsi terhadap
stimuli yang ada pada merek telepon seluler terdahulu menjadi tidak menarik
lagi sehingga konsumen menginginkan sesuatu yang baru dan lebih menarik
daripada merek lama. Konsep tingkat stimulasi optimum diukur dengan instrumen
pengukuran Arousal Seeking Tendency yang diadaptasi baik dari studi Raju
(1980) maupun Baumgartner dan Steenkamp (1996). Rentang pilihan jawaban
berkisar dari 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju). Perilaku
pencarian variasi yang diuji dalam studi ini adalah perilaku pencarian variasi
eksploratori. Perilaku pencarian variasi sebenarnya disebabkan oleh factor
kebosanan dan mencari sesuatu yang baru (McAlister & Pessemier, 1982; Raju,
1984; Baumgartner & Steenkamp, 1996). Konsep perilaku pencarian variasi
diukur dengan menggunakan butir yang diadaptasi dari studi Raju (1980). Rentang
pilihan jawaban berkisar dari 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju).
Loyalitas kesikapan adalah kecenderungan yang dimiliki oleh konsumen untuk
menyukai merek tertentu atau satu-satunya merek telepon seluler. Loyalitas
kesikapan menggunakan butir yang diadaptasi dari studi Chaudhuri dan Holbrook
(2001) serta Mullan dan Gilmore (2003). Rentang pilihan jawaban berkisar dari 1
(sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju).
Metode Analisis Data
Penelitian ini menggunakan teknik structural
equation modeling (SEM) dengan program AMOS-4. Estimasi hubungan
dependensi yang berkaitan secara berganda tidak hanya sebagai elemen unik SEM.
HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS
Pengumpulan
data penelitian ini dilakukan selama hampir dua bulan, yaitu dari pertengahan
bulan Januari 2006 sampai dengan awal bulan Maret 2006. Jumlah kuesioner yang
disebarkan ke tujuh perguruan tinggi di Yogyakarta adalah 1100 eksemplar. Dari
jumlah tersebut, kuesioner yang kembali adalah 1043 eksemplar. Hal ini
menunjukkan bahwa, tingkat pengembalian kuesioner penelitian ini sebesar 94,8
persen. Tingkat pengembalian yang tinggi disebabkan oleh keberadaan peneliti di
tiap kelas.
Berdasarkan
perspektif psikologi, konsumen sebagai makhluk hidup memiliki sifat aktif dan
juga reaktif. Sifat aktif ditunjukkan oleh keinginan untuk mencari sesuatu yang
baru dan berbeda. Keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru merupakan hal
alamiah. Konsumen dianggap tidak hanya berusaha untuk menyelesaikan
permasalahan psikologis seefisien mungkin, tetapi juga menyukai stimulasi
tertentu. Pencarian hal-hal baru ini juga tidak terlepas dari karakteristik
yang dimiliki oleh konsumen sebagai pribadi yang selalu ingin tahu dan memiliki
kemampuan untuk mendapatkannya. Konsumen dalam berperilaku juga menunjukkan sikap
yang tidak konsisten. Sikap tidak konsisten ini menunjukkan bahwa, individu
tidak mempertahankan antara keyakinan dan perilaku aktual. Pada suatu saat,
individu bisa memiliki sikap yang positif dengan cara menyukai sesuatu secara
terusmenerus, tetapi pada saat yang berbeda, individu tidak menyukainya.
Kondisi ini menunjukkan bahwa, individu cenderung mudah berpaling pada sesuatu
yang baru.
Perilaku
pencarian variasi juga menggambarkan sifat konsumen yang reaktif. Ketika
individu merasakan adanya berbagai hal baru yang terjadi secara bersamaan,
individu akan menolaknya. Keterbatasan rasionalitas dalam memori konsumen
menyebabkannya untuk tidak menerima setiap informasi baru yang tidak sesuai
dengan pengalaman yang dimiliki sebelumnya. Konsumen mengalami suatu
kebingungan untuk memahami hal-hal yang baru dan mungkin cenderung
menjadikannya untuk menghindar.
Oliver
(1999) juga menekankan bahwa, individu yang cenderung melakukan pencarian
variasi merupakan salah satu bentuk perwujudan kepribadian. Perilaku pencarian
variasi memiliki peran negatif terhadap kesetiaan konsumen pada jasa tertentu
(Berne, Mugica, Yague, 2001). Perilaku pencarian variasi didorong oleh
perubahan motivasi yang ada pada diri konsumen. Aspek psikologis menjelaskan
bahwa, hal ini berkaitan dengan keinginan intrinsik untuk melakukan pencarian
itu sendiri yang sifatnya bias dan tidak bisa diprediksi dari waktu ke waktu.
Studi ini
menunjukkan bahwa, konsumen tidak memiliki loyalitas kesikapan pada merek
produk tertentu karena memiliki keterlibatan merek yang rendah. Keterlibatan
didefinisi sebagai persepsi subyektif seseorang terhadap suatu obyek,
aktivitas, dan situasi (Mittal, 1987; Knox & Walker, 2003). Keterlibatan
konsumen dalam penelitian ini berkaitan dengan persepsi risiko keuangan rendah.
Menurut Homburg dan Giering (2001), perilaku yang mudah berpindah dari satu
merek ke merek lain merupakan perwujudan perilaku eksploratori yang mau
menanggung tingkat risiko keuangan tertentu. Oleh karena itu, konsumen yang
melakukan pencarian variasi tidak memandang bahwa, merek produk yang dibeli
memiliki dampak negatif. Alasan harga tidak menjadi pertimbangan dalam memilih.
Berdasarkan data penelitian, faktor harga hanya memiliki tingkat 4,8 persen
dalam menjelaskan pergantian merek produk.
Tidak ada komentar :
Posting Komentar