metode riset: analisis jurnal1

Nama : Tertiera N. Azizah

Kelas : 3EA18

NPM : 19210435

Loyalitas Konsumen

Pengaruh Relationship Marketing, Trust, Commitment, Citra, dan

Fasilitas pada Customer Loyalty

Budhi Haryanto dan Soemarjati T.J.*

Desember, 2009

Latar Belakang

Loyalitas pelanggan merupakan isu yang dipertimbangkan penting untuk distudi, sebab isu ini diperkirakan berimplikasi pada peningkatan kinerja perusahaan melalui pemanfaatan kepuasan pelanggan. Hal ini dapat terjadi, ketika pelanggan merasa puas mengkonsumsi produk selanjutnya diperkirakan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut atau mengabarkan kepuasannya kepada calon-calon pelanggan yang lainnya (Too et al., 2000).

Bagi perusahaan yang berorientasi pada pemasaran, isu ini menjadi paradigma yang diakui kebenarannya untuk mengganti paradigma bisnis yang dipandang masih bersifat tradisional yang berorientasi pada seni menjual saja. Paradigma ini yang dalam prakteknya berpotensi memunculkan ketidakpuasan pelanggan yang pada gilirannya berimplikasi pada semakin turunnya loyalitas pelanggan (Kotler dan Keller, 2006).

Berkaitan dengan isu loyalitas, Hotel Pondok Indah yang berlokasi di Boyolali telah melakukan berbagai upaya pemasaran untuk meningkatkannya, antara lain: cara penerimaan tamu, upaya pemberian layanan ekstra, penyediaan fasilitas yang baik, dan upaya-upaya lainnya terkait dengan kepuasan pelanggan. Hal ini dapat diketahui melalui studi pendahuluan yang dilakukan melalui in depth interview dengan pihak Hotel yang berkompenten. Namun demikian, upaya-upaya yang telah dilakukan ini memerlukan penelitian lanjutan untuk memastikan keakurasiannya secara empiris, sehingga kebijakan-kebijakan pemasaran yang dilakukan tidak didasarkan pada pertimbangan intuitif melainkan mempunyai landasan ilmiah yang dapat dipertanggungjawabkan dari segi sumber dan kebenarannya. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pertimbangan yang bersifat empiris terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan kinerja melalui loyalitas pelanggan hotel.

Studi ini bertumpu pada 5 variabel amatan yang diperkirakan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan yaitu (1) pemasaran yang menjaga hubungan jangka panjang (relationship marketing atau relational marketing), (2) kepercayaan pelanggan (customer trust), dan (3) komitmen pelanggan (customer commitment), (4) citra (image), dan (4) fasilitas (facilities).

Masalah dan Tujuan.

Loyalitas konsumen (customer loyalty) didefinisi sebagai suatu keterkaitan konsumen terhadap suatu produk yang diwujudkan dalam bentuk keinginan untuk membeli ulang dan merekomendasikannya kepada orang lain (Lihat Too et al., 2000). Sedangkan tingkatan loyalitas menunjukkan derajat keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau merekomendasikan pengalamannya dalam mengkonsumsian suatu poduk pada orang lain. Variabel ini merupakan variabel dependen yang dipengaruhi oleh pemasaran yang menjaga hubungan jangka panjang (relationship marketing atau relational marketing), kepercayaan pelanggan (customer trust), komitmen pelanggan (customer commitment), citra (image), dan fasilitas (facilities).

Relationship Marketing. Variabel ini diperkirakan penting untuk menjelaskan proses terbentuknya loyalitas pelanggan. Relationship marketing yang dimaksud untuk menjelaskan semua aktivitas pemasaran yang ditujukan untuk menciptakan, membangun, dan memelihara kesuksesan dalam situasi perubahan dari transactional marketing menjadi relational marketing (Too et al. 2000). Pengelolaan hubungan baik terutama dengan pelanggan pada hakekatnya adalah pembentukan suatu hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan.

Ditinjau dari perspektif strategis, hubungan jangka panjang dengan konsumen memberikan beberapa manfaat bagi perusahaan: (1) biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih rendah daripada biaya untuk mendapatkan pelanggan baru, (2) pelanggan lama yang puas dapat menjadi bagian dari tim penjualan melalui berita baik yang mereka sebarkan dari mulut ke mulut (word of mouth), (3) pelanggan tetap jangka panjang baru menjadi mitra kerja yang baik bagi perusahaan dalam mengembangkan dan meningkatkan kualitias produk atau jasanya, (4) perusahaan menikmati profotabilitas jangka panjang melalui pembelian dan konsumsi produk atau jasa yang repetitif dan konstan dalam waktu yang lama.

Berdasarkan pengertian perspektif sempit, variabel ini digunakan untuk menggambarkan keragaman taktik pemasaran yang dapat mempertahankan pelanggan setelah penjualan terjadi. Selanjutnya, dalam perspektif luas, relationship marketing digunakan sebagai suatu paradigma dan orientasi pemasaran yang diposisikan sebagai kebalikan atau oposisi dari transactional marketing. Hal ini berarti konsep relationship marketing lebih terfokus pada relational marketing yang menekankan pada suatu upaya-upaya untuk membangun hubungan jangka panjang sebagai kebalikan dari transactional marketing yang lebih menekankan peningkatan penjualan yang berjangka pendek.

Selanjutnya, Sorce (2002) mengungkapkan bahwa relationship marketing merupakan sebuah pendekatan untuk menciptakan nilai-nilai ekonomi yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan dengan cara menarik dan menjaga hubungan baik dalam jangka panjang. Hal ini dapat dicapai melalui kerjasama, kolaborasi dan program-program pemasaran yang bertujuan membentuk hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan perantara atau konsumen akhir (pelanggan) (Lihat Verhoef 2002; Elsingerich & Bell, 2006).

Dalam konsep relationship marketing, menarik pelanggan baru hanyalah salah satu langkah awal dalam proses pemasaran, hal yang lebih diperhatikan adalah mempertahankan pelanggan yang sudah adal merupakan strategi yang lebih mudah dan murah daripada mencari pelanggan baru. Pengertian ini memberikan implikasi terhadap perubahan dalam cara pandang perusahaan dalam memahami hubungannya dengan pelanggan, yang selanjutnya memunculkan suatu prinsip bahwa pengakuan kualitas, customer sevice, dan aktivitas pemasaran perlu dijalankan bersamaan.

Menurut Too et al. (2000) ada beberpa dimensi relationship marketing yaitu (1) fokus pada pelanggan dalam jangka panjang, (2) menepati janji pada pelanggan, (3) melibatkan personel organisasi dalam aktivatas pemasaran, (4) mengimplementasikan proses interaksi dengan konsumen pada aktivitas pemasaran, (5) membangun budaya ‖melayani konsumen‖, dan (6) menggunakan informasi dari pelanggan.

Metodologi Penelitian.

Target populasi dari studi ini adalah pelanggan yang berniat untuk loyal pada jasa penginapan hotel. Sampel diambil dari pelanggan yang berniat untuk loyal di Hotel Pondok Indah di Boyolali. Sampel diambil sebanyak 200 orang dengan menggunakan teknik purposive sampling yaitu sampel non probabilitas dengan kriteria yang ditentukan. Pemilihan teknik ini didasarkan pada pertimbangan tentang sifat responden yang sulit untuk ditentukan sebelumnya, sedang penentuan kriterianya dimaksudkan untuk mendapatkan keakurasian informasi yang diperlukan.

Teknik pengumpulan data dilakukan melalui survei pada responden dengan cara melakukan wawancara secara langsung yang dipandu dengan kuesioner yang dipersiapkan. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuesioner. Berikut ini adalah definisi operasional variabel.

Relationship marketing. Variabel ini dikonseptualisasi sebagai aktivitas pemasaran yang bertujuan menciptakan, membangun, dan memelihara kesuksesan dalam situasi perubahan dari transactional marketing menjadi relational marketing (Lihat Too et al.,2000). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi sebagai tingkatan aktivitas pemasaran terkait dengan aspek penyediakan jasa layanan tamu, penyediaan waktu untuk melayani pelanggan, ketepatan janji, keterlibatan yang tinggi dengan pelanggan, kesediaan untuk melakukan kontak dengan pelanggan, kesediaan untuk mendengar keluhan pelanggan, kesediaan untuk membantu kesulitan pelanggan, kesediaan untuk membangun hubungan, kesediaan mengevaluasi pelayanan yang diberikan, dan esediaan mendengarkan tanggapan dari pelanggan.

Customer trust. Variabel ini didefinisi sebagai tingkatan kepercayaan terhadap janji mitra dalam memenuhi kewajiban yang harus dilakukan dalam sebuah hubungan (Lihat Ndubisi, 2007). Customer trust dioperasionalisasi sebagai tingkatan kepercayaan pelanggan terhadap aspek-aspek sebagai berikut: kebersihan, pelayanan yang diberikan, kecepatan, dan jasa pendukung.

Customer commitment. Variabel ini dikonseptualisasi sebagai keinginan yang kuat (terus menerus) untuk menjaga hubungan baik dengan perusahaan (Lihat Fullerton, 2003; Clark & Maher, 2007; Lacey 2007). Variabel ini diukur dengan menggunakan indikan-indikan yang menjelaskan aspek kepedulian terhadap perusahaan, usaha ekstra untuk mendapatkan jasa layanan hotel, kesiapan untuk membayar harga tinggi.

Citra. Variabel ini dikonseptualisasi sebagai kesan atau image pelanggan terhadap nama merek yang dikonsumsi. Citra dioperasionalisasi sebagai tingkatan kesesuaian antara image hotel dan pelanggan yang berkaitan dengan aspek nama, reputasi, pelayanan, harga, dan kualitas jasa.

Fasilitas. Variabel ini dioperasionalisasi sebagai kelengkapan pendukung yang pengemas produk inti yang ditawarkan. Fasilitas dioperasionalisasi sebagai tingkatan kelengkapan sarana dan prasaranna yang ditawarkan hotel pada pelanggan terkait dengan aspek-aspek fasilitas resepsionis, restoran, ruang tunggu dan fasilitas taman, dan fasilitas pendukung lainnya.

Customer loyalty. Variabel ini didefinisisi sebagai keterkaitan konsumen terhadap suatu produk yang terwujud pada satu keinginan untuk membeli ulang dan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain (Lihat Too et al., 2000). Customer loyalty dioperasionalisasi sebagai tingkatan keterkaitan konsumen dalam hal ketidakinginan untuk menggunakan hotel lain jika membutuhkan, kesediaan untuk tetap menginap di hotel jika membutuhkan, kesediaan untuk merekomendasikan pada orang lain yang membutuhkan, dan kesediaan untuk menceritakan pengalaman menginap di hotel pada orang lain.

ANOVA adalah metode statistik yang dianggap relevan untuk menguji hubungan antara satu atau lebih variabel independen (skala metrik atau kategorikal) dan satu variabel dependen (skala metrik) (Ghozali, 2001; 2005).

HASIL dan ANALISIS

Hasil Analisis dan Pembahasan

Hasil analisis diawali dengan pengujian validitas dengan Confirmatory Factor Analysis. Hasil pengujiannya mengindikasi nilai KMO Measure of Sampling Adequacy (MSA) dalam penelitian ini sebesar 0,889 sehingga model mempunyai model fit yang baik.

Tahap 2 menyajikan hasil pengujian validitas konvergen dari variabel yang dianalisis. Hasil pengujiannya mengindikasi indikan-indikannya berkemampuan un tuk menjelaskan konstruk yang diukurnya.

Ketiga, melakukan pengujian validitas berikutnya adalah pengujian reliabilitas yang bertujuan untuk konsistensi instrumen pengukuran. Hasil pengujian Cronbach Alpha mengindikasi hasil yang reliable.

Hasil pengujian ANOVA mengindikasi bahwa besarnya adjusted R square adalah 0,80. Hal ini mengindikasi bahwa variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen sebesar 80% sedangkan selebihnya dijelaskan oleh variabel lain di luar model.

Hubungan antara relationship marketing dan costomer loyalty. Pengujiannya mengindikasi hasil yang tidak mendung Hipotesis 1 yang berarti bahwa relationship marketing bukan variabel keputusan yang dipertimbangkan penting oleh calon pelanggan untuk berniat loyal pada jasa penginapan hotel (F test = 1,191; sign = 0,290). Fenomena ini kemungkinan dikarenakan pihak hotel belum menerapkan strategi pemasaran relasional yang berusaha untuk membangun hubungan dalam jangka panjang dengan calon pelanggannya. Kemungkinan lain yang terjadi adalah keterbatasan dana yang dimiliki oleh hotel sehingga tidak memungkinkan untuk mengaplikasi relationship marketing yang identik dengan kebutuhan dana yang relatif besar. Faktor ini yang diperkirakan menjadi faktor penyebab hubungan yang tidak signifikan antara relation marketing dengan customer loyalty.

Dengan demikian temuan studi ini tidak mendukung konsep yang dikemukakan oleh studi-studi terdahulu yang mengarah pada regularitas fenomena pola hubungan yang positif antara relationship marketing dan customer loyalty (Lihat Widiana, Erma M. 2004; Too et al., 2000; Liang & Wang. 2007; dan Ndubisi, 2007). Oleh karena itu, temuan ini memerlukan studi lanjutan dalam konteks yang lebih luas untuk meningkatkan validitas eksternal dari konsep yang dihipotesiskan.

Hubungan antara customer trust dan customer loyalty. Hasil pengujiannya mengindikasi bahwa hipotesis 2 terdukung (F test = 6,167; sign = 0,00), yang berarti bahwa semakin tinggi customer trust semakin tinggi customer loyalty. Menurut pengertiannya, trust berarti suatu kepercayaan pelanggan terhadap janji yang diberikan perusahaan yang diekspresikan dalam bentuk slogan-slogan tentang kebersihan, pelayanan yang diberikan, kecepatan, dan kenyamanan jasa pendukung. Dasi sini kemungkinan calon pelanggan merasa percaya bahwa pihak hotel telah memenuhi janji seperti yang dislogankan. Fenomena ini didukung oleh suatu fakta bahwa persepsian konsumen terhadap hotel telah diujudkan secara nyata oleh pihak hotel.

Dengan demikian hasil pengujian studi ini konsisten dengan konsep yang dikemukan oleh studi-studi terdahulu yang mengarah pada regularitas fenomena yang menuunjukkan hubungan positif antara customer trust dan customer loyalty (Lihat Liang & Wang. 2007; Ndubisi, 2007). Namun demikian, temuan ini masih memerlukan studi lanjutan untuk meningkatkan generalisasinya sehingga di masa mendatang dapat menjadi teori yang universal.

Hubungan antara customer commitment dan customer loyalty. Hasil pengujiannya mengindikasi hasil yang mendukung hipotesis (F test = 23,394; sign = 0,00). Hal ini berarti bahwa semakin tinggi customer commitment semakin tinggi customer loyalty. Komitmen yang dimaksud disini adalah komitmen yang bersifat afektif dan bersifat continuance. Komitmen yang bersifat afektif cenderung pada rasa kecintaan dan kerelaan yang tinggi sebagai bagian dari hotel. Hal ini kemungkinan diekspresikan dalam bentuk kerelaan untuk menginap di hotel yang dikarenakan ada kenangan-kenangan tertentu bagi pelanggannya.

Selanjutnya continuance commitment berkecenderungan pada pertimbangan biaya. Hal ini dapat diketahui dari tarif hotel yang relatif murah didandingkan hotel-hotel lain yang menawarkan fasilitas yang sama. Kedua hal ini yang diperkirakan dapat membangun customer commitment sehingga berdampak pada customer loyalty. Dengan demikian disarankan kepada pihak hotel untuk membangun komitmen pelanggan melalui afective commitment melalui membangun kesan-kesan tertentu yang membangkitkan kenangan yang sulit terlupakan dan continuance commitment melalui penentuan tarif yang relevan dengan fasilitas-fasilitas hotel yang ditawarkan.

Hubungan yang signifikan dari konsep yang dihipotesiskan ini berarti mendukung regularitas fenomena tentang hubungan yang signifikan dan positif antara customer commitment dan customer trust seperti yang dikemukan dalam studi-studi terdahulu (Lihat Fullerton, 2003; Bansar et al., 2004; Dimtriades, 2006). Namun demikian temuan ini masih memerlukan studi lanjutan pada konteks yang lebih luas untuk meningkatkan validitas eksternal dari konsep yang dihipotesiskan.

Hubungan antara citra dan customer loyalty. Hasil pengujianya mengindikasi hubungan yang signifikan antara citra dan customer loyalty (F test = 4,302; sig 0,001). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi citra hotel semakin tingg customer loyalty. Citra yang dimaksud adalah kesesuaian antara image hotel dengan image pelanggan terkait dengan aspek nama, reputasi, pelayanan, harga, dan kualitas jasa yang diterima pelanggan. Dengan demikian disarankan agar pihak hotel diupayakan membuat program pemasaran hotel yang berkaitan dengan membangun image hotel yaitu dengan cara meningkatkan citra nama hotel, reputasi baik, pelayanan yang memuaskan, harga yang bersaing, dan kualitas jasa pendukung yang baik. Melalui cara ini diharapkan loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan.

Hubungan yang signifikan dalam pengujian studi ini mengisyaratkan dukungan terhadap konsep tentang regularitas fenomena yang mengarah pada pola hubungan yang positif antara citra hotel dan loyalitas pelanggan seperti yang duikemukakan dalam studi-studi terdahulu (Lihat Clark & Maher, 2007; Lacey 2007). Namun demikian, temuan studi ini masih memerlukan studi lanjutan untuk menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas sehingga konsep yang dihipotesiskan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.

Hubungan antara fasilitas dan customer loyalty. Hasil pengujian yang diperoleh mengindikasi hasil yang mendukung hipotesis (F test = 12,550; sign = 0,00) yang berarti bahwa semakin tinggi fasilitas yang tersedia semakin customer loyalty. Fasilitas yang dimaksud adalah resepsionis, restoran, ruang tunggu dan fasilitas taman, dan fasilitas pendukung lainnya. Temuan ini mengisyaratkan perlunya pihak hotel untuk membangun kelengkapan dan kenyamanan fasilitas melalui pendesainan resepsionis, restoran, ruang tunggu, fasilitas taman, dan fasilitas lainnya yang mendukung citra hotel yang semakin baik. Dengan memperhatikan kelengkapan dan kenyamanan fasilitas ini diharapkan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap hotel.

Hubungan yang signifikan dalam pengujian studi ini mengisyaratkan dukungan terhadap konsep tentang regularitas fenomena yang mengarah pada pola hubungan yang positif antara citra hotel dan loyalitas pelanggan seperti yang duikemukakan dalam studi-studi terdahulu (Lihat Clark & Maher, 2007; Lacey 2007). Namun demikian, temuan studi ini masih memerlukan studi lanjutan untuk menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas sehingga konsep yang dihipotesiskan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.

KESIMPULAN

Dalam penelitian ini, relationship Marketing tidak berpengaruh secara signifikan pada loyalitas pelanggan. Hal ini dapat dipahami karena Hotel Pondok Indah belum menerapkan strategi pemasaran relasional. Ini terlihat pada kurangnya hubungan baik antara pihak manajemen dan konsumen.

Selanjutnya, tingkat kepercayaan berpengaruh positip terhadap loyalitas pelanggan yang menjelaskan bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan pelanggan terhadap Hotel Pondok Indah, semakin besar pula loyalitasnya. Hal ini mengisyaratkan perlunya pihak hotel membangun tingkat kepercayaan melalui slogan-slogan tentang kebersihan, kecepatan pelayanan yang diberikan, dan kenyamanan jasa pendukung lainnya.

Komitmen pelanggan berpengaruh secara signifikan pada loyalitas. Hal ini mengisyaratkan perlunya pemasar membangun komitmen melalui afective commitment dan continuance commitment. Affective commitment dapat dicapai melalui membangun kesan-kesan tertentu yang dapat membangkitkan kenangan-kenangan yang sulit terlupakan, dan continuance commitment dapat dicapai melalui penentuan tarif yang relevan dengan fasilitas-fasilitas hotel yang ditawarkan.

Citra perusahaan berpengaruh secara signifikan pada loyalitas pelanggan Hotel. Hal ini mengisyaratkan perlunya pihak hotel membuat program-program pemasaran hotel terkait dengan cara meningkatkan citra nama hotel, reputasi baik, pelayanan yang memuaskan, harga yang bersaing, dan kualitas jasa pendukung lainnya yang baik.

Fasilitas berpengaruh secara signifikan pada loyalitas pelanggan. Hal ini mengisyaratkan perlunya pihak hotel untuk membangun kelengkapan dan kenyamanan fasilitas melalui pendesainan resepsionis, restoran, ruang tunggu, fasilitas taman, dan fasilitas lainnya yang mendukung citra hotel yang semakin baik.