Softskill: Perilaku Konsumen

KARAKTER KONSUMEN INDONESIA

DAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA

Konsumen Indonesia ternyata mempunyai beberapa ciri khas dan karakter unik yang perlu dicermati dibandingkan dengan konsumen negara di Asia lainnya atau Amerika dan Eropa. Karakter ini perlu dipelajari untuk menyusun strategi pemasaran yang jitu agar mampu mendongkrak penjualan. Dengan mengerti perilaku konsumen adalah bagian strategi pemasaran yang efektif. Chairman Frontier Consulting Group Handi Irawan mengelompokkan karakter konsumen Indonesia menjadi 10 jenis.

Pertama Konsumen Indonesia mempunyai memori jangka pendek. Sebagian besar konsumen ingin memperoleh hasil atau keuntungan yang singkat dari hasil pembelian produk atau jasa. Tengok saja, mana yang lebih banyak pasarnya antara produk penambah tenaga dan produk vitamin untuk kesehatan. Bandingkan juga antara kredit sepeda motor dan tabungan pendidikan. Jelas, produk suplemen penambah tenaga lebih menguasai pasar, begitu juga kredit sepeda motor yang lebih mendominasi.

Kedua konsumen Indonesia tidak memiliki perencanaan. Karakter ini berhubungan dengan karakter pertama. Konsumen juga kurang menghargai waktu dan memiliki gaya hidup santai. Akibatnya, proses pembelian kurang efisien. Namun, hal ini bisa dimanfaatkan dengan menerapkan strategi produk atau layanan yang mempunyai fleksibilitas tinggi. Artinya, produk itu bisa digunakan dalam berbagai situasi multifungsi. Agar cepat tertuju kepada konsumen, gunakan display mencolok.

Ketiga Konsumen Indonesia suka berkumpul, baik dengan kolega, relasi kerja, dengan keluarga, maupun dengan teman satu komunitas. Karakter ini merupakan bagian dari budaya bangsa Indonesia sejak lama sehingga akan bertahan hingga beberapa puluh tahun ke depan. Dalam kondisi ini, biasanya teman dan kolega bisa memengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Cara yang efektif, tingkatkan komunikasi terhadap kelompok atau grup tempat konsumen berkumpul. Bentuklah opini yang dapat memengaruhi kelompok itu.

Keempat Gagap teknologi alias gaptek. Konsumen Indonesia lebih doyan menggunakan teknologi yang sederhana dan tidak rumit. Contohnya, perkembangan teknologi informasi dunia mendorong munculnya telepon seluler dengan beragam fasilitas mulai dari GPRS, 3G hingga teleconference. Namun apa yang terjadi? Masyarakat Indonesia tetap menggandrungi telepon dan pesan singkat (SMS) sebagai cara komunikasi efektif. Pasar yang menggunakan teknologi simpel lebih gemuk dibandingkan dengan pasar yang selalu mengadopsi teknologi tinggi. Cara pemasarannya, buatlah teknologi untuk tujuan fun atau hiburan, serta teknologi yang mudah digunakan dan aman. Dalam kondisi ini, menjadi pengikut kesuksesan produk lain bisa jadi pertimbangan dalam menyusun strategi.

Kelima Konsumen Indonesia lebih mengutamakan konteks, bukan konten. Konsumen Indonesia bukan masyarakat yang menyukai informasi bersifat analisis data atau perdebatan, melainkan hiburan. Tengok saja acara talk show atau perdebatan konflik politik dibandingkan dengan talk show bertema hiburan seperti Empat Mata-nya Tukul. Peringkat yang paling tinggi tentu acara yang kedua. Masyarakat tidak mau menggunakan banyak otak saat menonton atau baca koran. Masyarakat masih menjadikan televisi sebagai media hiburan, dan bukan informasi. Jadi, strategi pemasaran untuk konsumen ini adalah, membuat produk dengan kemasan dan desain yang menarik atau display yang mencolok, berikan pesan-pesan yang langsung dipahami konsumen.

Keenam Fanatik terhadap produk buatan luar negeri. Rasa nasionalisme bangsa Indonesia relatif lebih rendah dibandingkan dengan bangsa Korsel atau Jerman yang menghargai produk sendiri. Masyarakat kurang menghargai produk asli buatan lokal karena kualitasnya sulit bersaing dengan produk asing. Ada beberapa cara untuk mengakali konsumen dengan karakter seperti ini. Pertama, buat produk dengan simbol-simbol asing seperti membubuhkan tulisan made in dalam label produk.

Ketujuh Konsumen religius dan suka supranatural. Pasar bank syariah di Indonesia dalam tiga tahun terakhir terus naik signifikan. Pada dasarnya bangsa Indonesia itu manusia yang baik dan tidak suka mengolok-olok sehingga pasar ini tumbuh. Strategi untuk konsumen ini adalah bisa bergabung dengan asosiasi keagamaan, atau memberikan label religi seperti mendaftarkan kehalalan produk. Cara terakhir, meluncurkan produk baru untuk segmen ini, karena potensi pasar religi ke depannya akan terus berkembang.

Kedelapan Pamer dan gengsi, ini berkaitan dengan karakter konsumen yang banyak menyukai produk asing. Kondisi ini didorong oleh masih adanya budaya feodal dan apresiasi berlebihan di tengah masyarakat. Strateginya adalah, ciptakan produk dengan edisi terbatas, atau produk eksklusif. Bisa juga dengan memberikan layanan personal secara khusus.

Kesembilan Kekuatan subkultur atau budaya. Di beberapa daerah pengaruh budaya lokal masih kuat. Cara pemasaran untuk konsumen seperti ini dengan memberikan sentuhan kedaerahan, baik dalam promo produk maupun layanan. Untuk distribusi, bisa juga menggandeng distributor lokal yang lebih memahami karakter daerah setempat.

Kesepuluh Rendahnya kesadaran terhadap lingkungan. Strateginya, posisikan konsep ramah lingkungan hanya pada level perusahaan bukan lebel produk di tingkat konsumen. Terapkan produk ramah lingkungan untuk keperluan ekspor dan pasar luar negeri saja.

Menurut Kolter, Philip, Keller, Kevin Lane faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut :

Faktor budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku pembentuk paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, suku, agama, ras, kelompok bagi para anggotanya. Ketika sub-budaya menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan akan sering merancang program pemasaran yang cermat disana.

Faktor social

Selain faktor budaya, perilaku konsumen di pengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Peran dan status sosial seseorang menunjukkan kedudukan orang itu setiap kelompok sosial yang ia tempati. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing - masing peran menghasilkan status.

Contoh, seorang yang memiliki peran sebagai manajer dan status yang lebih tinggi dari pegawai kantor, dimana ia juga memiliki banyak keluarga dan anak, tentu ia akan tertarik dengan produk mobil dari Toyota, karena ada kesesuaian antara kebutuhan dan keunggulan Toyota sebagai mobil keluarga ideal terbaik Indonesia, ia bahkan juga bisa membeli pakaian mahal dan juga keluarganya, membeli rumah besar untuk keluarganya dan lain-lain.

Faktor pribadi

Keputusan membeli juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, juga nilai dan gaya hidup pembeli.

Faktor Psikologi

Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah adanya rangsangan pemasaran luar seperti ekonomi, teknologi, politik, budaya. Satu perangkat psikologi berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dengan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis (motivasi, persepsi, ingatan dan pembelajaran) secara fundamental, mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran.

Sedangkan menurut James F. Engel – Roger D Blackwell-Paul W. Miniart dalam saladin terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :

1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.

2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.

3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.

Referensi :

http://sutrisno2629.multiply.com/journal/item/4956?&show_interstitial=1&u=%2Fjournal%2Fitem

http://ratni_itp.staff.ipb.ac.id/2012/06/07/faktor-faktor-yang-mempengaruhi-perilaku-konsumen/

Softskill: Perilaku Konsumen.

1. consumer innovativeness

Tingkat dimana konsumen menerima produk baru, layanan baru, atau praktik baru. Sifat ini penting untuk konsumen dan pemasar karena keduanya bisa mendapatkan keuntungan dari inovasi yang tepat. Peneliti banyak konsumen telah mencoba untuk mengembangkan instrumen pengukuran untuk mengukur tingkat inovasi konsumen.

Para pemasar seringkali berusaha untuk mempelajari perilaku dari para consumer innovators, yaitu mereka yang selalu menjadi yang pertama untuk mencoba hal-hal baru baik barang, jaa maupun kegiatan-kegiatan baru. Tanggapan dari para innovator ini seringkali merupakan gambaran mengenai akan sukses atau tidaknya suatu produk dipasaran.

Seperti saat kita membeli kaset lagu. Misalkan kita pendengar lagu pop. Suatu saat anda membandingkan dengan kaset lagu teman anda dengan aliran yang berbeda seperti lagu rock. Setelah anda membandingkannya. Anda berpikiran untuk membeli kaset tersebut. Walaupun anda bukan pecinta lagu rock.

Referensi :

http://ichwangooner08.blogspot.com/2012/11/consumer-innovativeness-consumer.html

2. compulsive consumer / konsumen kompulsif

Perilaku pembelian kompulsif merupakan salah satu bagian dari konsumsi kompulsif yang merupakan sisi negatif dari sebuah perilaku konsumsi (Mowen dan Minor, 2002: 130). Konsumen yang kompulsif adalah konsumen yang merasa ketagihan, dalam beberapa kondisi mereka berlaku diluar kontrol dan sikap mereka dapat berdampak buruk bagi diri sendiri maupun orang lain.

Perilaku berbelanja yang tidak terkontrol, berjudi, merokok, kecanduan narkoba, dan pecandu alkohol merupakan beberapa contoh dari konsumsi kompulsif (Schiffman dan Kanuk, 2007: 119).

Pembeli kompulsif adalah konsumen yang keranjingan belanja atau cenderung suka membelanjakan uang untuk membeli barang meskipun barang tersebut tidak mereka butuhkan. Untuk beberapa pelaku kompulsif, uang dan harta benda telah menggantikan keberadaan teman, keluarga bahkan “tempat ibadah”. Pusat perbelanjaan telah menjadi pengganti “tempat ibadah” dan berbelanja

menjadi “ritualnya” (Boundy, 2000 dalam Yang, 2006).

Hasil penelitian Koran, dkk., (2006) terhadap 2.500 orang responden mempertegas bahwa fenomena pembelian kompulsif sudah sedemikian parah terjadi pada masyarakat baik pada kaum wanita maupun kaum pria bahkan pembelian kompulsif akan menyebabkan penderitaan psikologis dan dampak serius pada kehidupan individu seperti berhutang (Dittmar, 2005). Pembelian kompulsif terjadi karena ketegangan psikologi yang menyebabkan meningkatnya keinginan seseorang untuk melakukan pembelian saat itu juga (Roberts dan Pirog III, 2004).

Dasawarsa terakhir ini banyak kita jumpai generasi muda kita yang masih berstatus sebagai siswa sering berada di mall dan menunjukkan perilaku yang konsumtif. Hal ini sangat mengkhawatirkan orang tua pada umumnya, dan bagi para pendidik pada khususnya. Bagi akademisi, hal ini patut dicermati dan dikaji lebih mendalam.

Perilaku konsumtif tersebut oleh kalangan akademis dikenal sebagai perilaku pembelian kompulsif. Fenomena tentang perilaku pembelian kompulsif konsumen menjadi objek kajian dalam studi di bidang pemasaran khususnya perilaku konsumen. Studi-studi empiris yang terdahulu mengindikasi adanya fenomena kompulsif yang ditinjau dari perspektif psikiatrik individu (Roberts, 2000; Roberts & Jones, 2001; Dittmar, 2005).

Perspektif psikiatrik individu menunjukkan bahwa, individu yang melakukan suatu tindakan kompulsif cenderung mengalami suatu ketidakteraturan kondisi jiwa, memiliki penyimpangan seksual, cenderung menyukai suatu tindakan perjudian, penggunaan alkohol yang berlebihan, pola makan tidak teratur, dan penggunaan obat yang tidak tepat (Hirschman, 1992; Lesieur & Heineman, 1988; Lesieur & Blume, 1991).

Fokus pendekatan psikiatrik menyebabkan adanya suatu pemodelan yang cenderung berlaku pada situasi terbatas. Situasi terbatas ini menunjukkan bahwa, perilaku kompulsif hanya ditujukan pada individu yang cenderung mengalami kondisi jiwa atau mental yang menyimpang. Perkembangan studi literatur peri-laku konsumen, perilaku kompulsif bisa terjadi pada setiap individu yang memiliki kondisi jiwa yang normal (D’Astous, Maltais, & Roberge, 1990). Perilaku kompul-sif bisa terjadi pada perilaku pembelian konsumen secara umum, khususnya pada individu yang memiliki daya beli cukup dan kecenderungan untuk membeli produk dengan frekuensi tinggi (Glatt & Cook, 1987; Faber, Christenson, Zwaan, Mitchell, 1995).

Hal ini berarti bahwa, ada suatu pendekatan lain di luar pendekatan psikiatrik untuk menjelaskan, memprediksi, dan memahami perilaku kompulsif lebih mendalam. Perilaku pembelian kompulsif didefinisi sebagai perilaku konsumsi negatif. Perilaku ini dikarakteristikkan sebagai :

1)     Pembelian produk ditujukan bukan karena nilai guna produk

2)     Konsumen yang membeli produk secara terus-menerus tidak mempertimbangkan dampak negatif pembelian

3)     pembelian produk yang tidak bertujuan memenuhi kebutuhan utama dalam frekuensi tinggi dapat mempengaruhi harmonisasi dalam keluarga dan lingkungan social

4)     perilaku ini merupakan perilaku pembelian yang tidak bisa dikontrol oleh individu

5)     ada dorongan yang kuat untuk mempengaruhi konsumen segera membeli produk tanpa mempertimbangkan risiko, misalnya keuangan

6)     pembelian dilakukan secara tiba-tiba tanpa mencari informasi

7)     pembelian dilakukan untuk menghilangkan kekhawatiran atau ketakutan dalam diri; (8) perilaku yang ditujukan untuk melakukan kompensasi, misalnya kurangnya perhatian keluarga (Krueger, 1988; Magee, 1994).

Isu ini mengetengahkan adanya pergeseran perspektif dalam memahami perilaku pembelian kompulsif dari perspektif psikiatrik ke perspektif lain yakni perspektif psikologi.. Pendekatan psikologi berkaitan dengan pemahaman emosi, sikap, motivasi yang dimiliki oleh konsumen. Pendekatan ini juga berkaitan dengan segi kejiwaan seseorang yang meliputi kepribadian. Mowen dan Spears (1999) berpendapat bahwa, aspek kepribadian bisa menjelaskan kecenderungan seseorang untuk melakukan perilaku kompulsif.

Perspektif psikologi ini dijelaskan oleh konrol diri dan nilai materialisme. Individu yang memiliki kontrol diri yang rendah, cenderung tidak mampu mengalih-kan perhatian untuk memiliki produk baru (Hirschman,1992).

Pendekatan psikologi lain yang diuji adalah nilai materialisme. Sifat materialistis cenderung menyebabkan individu untuk berusaha memperkaya diri dengan terus menerus menumpuk kekayaan (Richins & Dawson, 1992). Tindakan untuk mengumpulkan kekayaan atau materi merupakan sumber kebahagiaan dan kesuksesan. Tindakan untuk memperkaya diri yang dilakukan dengan frekuensi tinggi menyebabkan individu untuk melakukan kompulsif. Menurut Richin dan Dawson (1992) konsep ini terdiri dari tiga dimensi, yaitu : kesuksesan, sentralitas dan kebahagiaan.

Referensi :

jurnal.upi.edu/file/Prima.pdf

www.pps.unud.ac.id/thesis/.../unud-368-1898979481-bab%201-6.pdf

3. consumer ethnocentrism

Sikap etnosentrisme adalah sikap yang menggunakan pandangan dan cara hidup dari sudut pandangnya sebagai tolok ukur untuk menilai kelompok lain.

Apabila tidak dikelola dengan baik, perbedaan budaya dan adat istiadat antarkelompok masyarakat tersebut akan menimbulkan konflik sosial akibat adanya sikap etnosentrisme. Sikap tersebut timbul karena adanya anggapan suatu kelompok masyarakat bahwa mereka memiliki pandangan hidup dan sistem nilai yang berbeda dengan kelompok masyarakat lainnya.

etnosentrisme adalah kebiasaan setiap kelompok untuk menganggap kebudayaan kelompoknya sebagai kebudayaan yang paling baik. Etnosentrisme membuat kebudayaan kita sebagai patokan untuk mengukur baik buruknya, tinggi rendahnya dan benar ganjilnya kebudayaan lain dalam proporsi kemiripannya dengan kebudayaan kita. Sebagian besar meskipun tidak semuanya, kelompok dalam suatu masyarakat bersifat etnosentrime. Etnosentrisme adalah suatu tanggapan manusiawi yang universal, yang ditemukan dalam seluruh masyarakat yang dikenal, dalam semua kelompok dan praktisnya dalam seluruh individu.

Konsumen dengan etnosentrisme tinggi akan cenderung memiliki perasaan bersalah apabila mengonsumsi produk dari luar negeri karena berakibat buruk pada perekonomian bangsanya sendiri. Adapun konsumen dengan etnosentrisme rendah tidak merasakan hal tersebut. Implikasinya bagi pemasar adalah penggunaan penekanan pada aspek kebangsaan dalam penggunaan produk dalam negeri bagi konsumen dengan tingkat etnosentrisme tinggi.

Konsumen yang cenderung kurang etnosentris adalah mereka yang masih muda, mereka yang laki-laki, orang-orang yang berpendidikan lebih baik, dan mereka dengan tingkat pendapatan yang lebih tinggi. Karena  faktor-faktor penentu etnosentrisme konsumen dapat bervariasi dari satu negara ke negara dan budaya ke budaya. Di Turki, patriotiotisme ditemukan motif yang paling penting untuk etnosentrisme konsumen. Diteorikan, adalah karena budaya kolektivis Turki, dengan patriotisme menjadi ekspresi penting dari kesetiaan kepada kelompok.  Di Republik Ceko lebih individualistis, perasaan nasionalisme berdasarkan rasa superioritas dan dominasi muncul untuk memberikan kontribusi yang paling penting untuk etnosentrisme konsumen.

Referensi :

mbahkarno.blogspot.com/2012/10/pengertian-etnosentrisme-dan.html

http://dedenur.wordpress.com/

http://infosos.files.wordpress.com/2011/01/dinamika-kebudayaan.pdf

http://achielpanglimaperang.blogspot.com/2012/11/pengertian-dan-contoh-consumer.html

Metode Riset: Proposal

Nama : Tertiera Nurariefani Azizah
Kelas : 3EA18
NPM : 19210435

BAB I

PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang Masalah

Loyalitas konsumen selalu menjadi topik yang tidak habis untuk dieksplorasi. Loyalitas konsumen telah dihubungkan dengan banyak sekali variabel lainnya. Dilihat dari faktor – faktor yang mempengaruhi, ragam variable, maupun sisi psikologis pencarian variasi dari konsumen terkait. Loyalitas Konsumen berhubungan dengan kepuasan konsumen. Setiap perusahaan sangat mengharapkan memiliki konsumen / pelanggan yang loyal terhadap produk atau jasa yang ditawarkan . Untuk itu, menarik bagi saya menggarap masalah tentang loyalitas konsumen yang dilihat dari berbagai aspek dan variable penting lainnya.

1.2  Masalah dan Tujuan

1.2.1 Permasalahan

Studi ini menguji sebuah model yang menjelaskan aspek internal sebagai stimuli dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pencarian variasi. Adapun dilihat dari berbagai variable. Aspek yang dianalisis sejalan dengan isu yang dibahas berkaitan dengan pentingnya aspek internal konsumen, yaitu persepsi konsumen terhadap stimuli lingkungan yang dihadapi. Aspek internal konsumen dijelaskan oleh konsep tingkat stimulasi optimum sebagai bagian dari perspektif psikologi seseorang terhadap stimuli tertentu. Konsep tingkat stimulasi optimum merupakan konsep yang menjelaskan sisi internal individu yang menunjukkan kondisi psikologis konsumen untuk melakukan pencarian variasi. Studi mengenai pengaruh tingkat stimulasi optimum pada konsep-konsep, misalnya adopsi produk baru, pencarian informasi, pengambilan produk sudah diuji secara impiris (Mittelstaedt, Grossbart, Curtis, 1976; Raju & Venkatesan, 1980; Joachimsthaler & Lastovicka, 1984; Wahlers & Etzel, 1986)

Selain membahas pengaruh aspek internal konsumen pada perilaku pencarian variasi, studi ini juga menguji pengaruh perilaku pencarian variasi pada loyalitas kesikapan, variable yang mempengaruhu loyalitas konsumen, serta pembahasan yang lebih dalam lagi, yakni noncomlainers.

Memahami perilaku tertentu dari pelanggan akan memberikan pemahaman yang lebih jelas tentang kepuasan dan loyalitas mereka. Pelanggan yang tidak puas tampaknya tidak selalu menunjukkan perilaku yang sama. Sebagian dari mereka mungkin akan menyuarakan ketidakpuasan dengan mengajukan keluhan (complain), tetapi tidak sedikit pula dari mereka yang memilih untuk diam. Penanganan keluhan pelanggan akan berkaitan erat dengan pemulihan jasa (service recovery), sedangkan perilaku diam dari pelanggan yang tidak puas berhubungan erat dengan studi mengenai noncomplainers. Keluhan yang tidak disuarakan (unvoiced complaint) sesungguhnya merupakan opportuniy cost bagi organisasi untuk beberapa alasan:

1. Perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk mengidentifikasi kegagalan dan menentukan sumber masalah Fornell dan Wernerfelt (1987 seperti dikutip oleh Voorhees et al. 2006).

2. Berpotensi mengakibatkan perpindahan merek (brand switching)(Richins 1987 seperti dikutip Voorhees et al. 2006).

3. Perusahaan gagal mengatasi masalah dan mempertahankan pelanggan (Hirschman, 1970 dalam Stephens dan Gwinner, 1998).

4. Merusak reputasi perusahaan yang ditimbulkan oleh negative word-of-mouth yang disampaikan oleh pelanggan tersebut kepada pihak lain.

5. Perusahaan gagal memperoleh feedback tentang kualitas produknya sehingga gagal pula melakukan perbaikan.

Sebagai respon terhadap semakin pentingnya manajemen penanganan keluhan bagi perusahaan, semakin banyak studi dilakukan untuk menginvestigasi karakteristik pelanggan yang mempengaruhi timbulnya keluhan.

Berbicara tentang masalah “Konsep loyalitas kesikapan” merupakan aspek internal konsumen yang penting untuk diperhatikan karena secara manajerial, para praktisi pemasaran sulit untuk mempertahankan loyalitas kesikapan konsumen yang didasari oleh motivasi yang beragam. Di satu sisi, pemasar menginginkan konsumen untuk tidak berpindah pada merek lain; sedangkan di sisi lain, konsumen merupakan individu yang selalu berusaha mencari stimulus baru ketika stimuli lingkungan yang ada sudah tidak menarik lagi.

Gounaris dan Stathakopoulos (2004) berpendapat bahwa, loyalitas kesikapan menjadi penting bagi tujuan perencanaan pasar jangka panjang. Di samping itu, loyalitas dijadikan dasar untuk pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, yaitu keunggulan yang dapat direalisasi melalui upaya-upaya pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen sepanjang waktu secara lebih baik melalui penawaran produk dengan variasi yang beragam (Sawhney, 1998; Nelson, 2002).

Karakteristik produk beragam yang ditawarkan bisa menjadi pemicu bagi konsumen mencoba variasi produk. Secara khusus, memahami loyalitas kesikapan merek penting bagi pemasar karena bisa memahami aspek psikologis konsumen, yaitu berkaitan dengan aspek afektif pada sebuah merek. Jika hanya memahami loyalitas keperilakuan, maka pemasar merasa sulit untuk membedakan antara loyalitas merek dan perilaku pembelian ulang. Perilaku pembelian ulang dapat diartikan sebagai perilaku konsumen yang membeli sebuah produk secara berulang-ulang tanpa menyertakan aspek afektif di dalamnya. Perilaku pencarian variasi menjadikan konsumen sulit memiliki loyalitas kesikapan merek tertentu karena perilaku ini dilakukan oleh konsumen yang mudah terbuka terhadap stimuli pemasaran (Oliver, 1999; Gounaris & Stathakopoulos, 2004). Konsumen bisa dengan mudah untuk berpindah dari satu merek ke merek produk lainnya karena berkeinginan untuk mencoba hal-hal baru.

1.2.2 Tujuan

Berdasarkan uraian secara garis besar konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian ini, studi literatur ini mencoba untuk:

1.      Apakah tingkat stimulasi optimum mempengaruhi perilaku pencarian variasi?

2.      Apakah perilaku pencarian variasi mempengaruhi loyalitas kesikapan?

3.      Mengidentifikasi faktor-faktor yang sangat mungkin melatarbelakangi mengapa noncomplainers tetap memutuskan untuk loyal kepada penyedia jasa yang sudah pernah mengecewakan mereka.

4.      Memberikan tambahan kajian literatur tentang noncomplainers di seting jasa dan sekaligus menyediakan referensi bagi penelitian selanjutnya.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing.

Lovelock (1991:44) menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai.”

Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.

Menurut Philip Kotler (1997:262), loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan:

1. Golongan Fanatik

Adalah konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu, sehingga pola membelinya adalah X, X, X, X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat

2. Golongan Agak Setia

Adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Di mana kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X dan Y) dapat dituliskan dengan pola membeli X, X, Y, Y, X, Y

3. Golongan Berpindah Kesetiaan

Adalah golongan konsumen yang bergeser dari satu merek ke merek lain, maka bila konsumen pada awalnya setia pada merek X tetapi kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola membelinya dapat dituliskan X, X, X, Y, Y

4. Golongan Selalu Berpindah-pindah

Adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan X, Y, Z, S, Z

2.2 Penelitian Terdahulu

Perspektif tentang loyalitas pelanggan yang selama ini kita gunakan dalam penelitian dan kajian konseptual, ternyata telah mengalami banyak penyempurnaan dalam sejarah panjang literatur akademik. Di bidang pemasaran, sebagian akademisi mengaitkan loyalitas pelanggan dengan loyalitas merek (Copeland, 1923 dalam Homburg dan Giering 2001). Ada pula yang mengaitkannya dengan perilaku tertentu, yaitu pembelian berulang terhadap barang atau jasa tertentu pada periode waktu tertentu (Homburg dan Giering 2001). Akibatnya, pengukuran terhadap loyalitas pelanggan masih hanya berfokus pada proses pembelian merek tertentu (Brown, 1952; Churchill, 1942 dalam Homburg dan Giering 2001), proporsi pembelian terhadap merek tertentu (Brody dan Cunningham, 1968; Cunningham, 1956 dalam Homburg dan Giering 2001), probabilitas pembelian (Farley, 1964; Frank, 1962; Lipstein, 1959 dalam Homburg dan Giering 2001), mengkombinasikan beberapa perilaku tertentu (Frank et al, 1969; Tucker, 1964 dalam Homburg dan Giering, 2001).

Menjawab tantangan mengenai konsep loyalitas pelanggan, kemudian muncul sebuah kritikan yang dikemukakan oleh Day (1969 dalam Homburg dan Giering 2001). Kritikannya mengungkapkan bahwa tidak cukup jika mengukur loyalitas hanya berdasarkan perilaku saja, karena berarti tidak akan ada perbedaan antara true loyalty dan spurious loyalty. Spurious loyalty berasal dari pembeli yang tidak memiliki keterlibatan dengan atribut merek, sehingga mereka akan mudah berpindah ke merek lain yang menawarkan benefit yang lebih baik. Untuk memecahkan masalah potensial tersebut, Day mengusulkan konsep loyalitas dua-dimensional, dengan tetap menggunakan dimensi perilaku (behavioral) dan menambahkan dimensi sikap (attitudinal). Perspektif baru ini menciptakan kemajuan yang sangat besar di area pemasaran dan menjadi acuan bagi penelitian dan kajian konseptual tentang loyalitas pelanggan hingga sekarang.

Salah satu definisi loyalitas pelanggan yang melibatkan dimensi perilaku dan sikap dikemukakan oleh Oliver (1999):

Customer Loyalty is a “a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same-brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.”

Loyalitas pelanggan dapat berupa insensitifitas harga, positive word-of-mouth, patronasi ulang, merekomendasikan kepada orang lain dan niat beli ulang (Parasuraman et al. 1985). Kepuasan hingga saat ini masih diyakini merupakan prediktor terkuat bagi loyalitas pelanggan. Namun untuk menjawab seberapa kuatkan hubungan tersebut, Homburg dan Giering (2001) melakukan penelitian tentang hubungan antara kepuasan dan loyalitas, dengan melibatkan lima variabel moderator: jender, usia, tingkat pendapatan, keterlibatan (involvement), dan pencarian variasi (variety seeking). Dengan menggunakan 943 pelanggan dealer mobil buatan Jerman sebagai sampel, hasil penelitian mengindikasikan bahwa diantara kelima variabel moderator tersebut, ternyata usia tingkat pendapatan, dan pencarian variasi terbukti memoderasi hubungan kepuasan dan loyalitas.

Complaining sudah sejak lama menjadi perhatian studi di bidang pemasaran jasa. Salah satunya dilakukan oleh Singh (1990). Penelitiannya menghubungkan keluhan dan loyalitas dengan mengadopsi pendapat Richins (1983) yang menyatakan bahwa keluhan paling sedikit akan terdiri dari tiga aktifitas: (1) mengajukan keluhan kepada penjual (voice,) (2) berpindah merek/toko (exit) dan (3) mengatakan ketidakpuasannya kepada orang lain (negative word-of-mouth). Data dikumpulkan dari 497 pelanggan yang tidak puas pada tiga jenis jasa: toko makanan-minuman, bengkel mobil dan perawatan kesehatan. Hasil penelitiannya mengindikasikan terjadinya variasi pada variabel voice, exit maupun negative word-of-mouth. Keluhan yang disampaikan oleh pelanggan yang tidak puasn (voice) paling tinggi terjadi pada jasa bengkel mobil, diikuti toko makanan-minuman (75,8%) dan paling rendah terjadi pada jasa perawatan kesehatan (47,2%). Pelanggan tidak puas yang memutuskan untuk exit paling sering terjadi pada jasa perawatan kesehatan (63%) dan paling sedikit terjadi pada toko makanan-minuman (12,9%). Untuk variabel negative word-of-mouth, toko makanan-minuman menghasilkan insiden terendah (28,2%). Sedangkan jasa perawatan kesehatan dan bengkel mobil masing-masing 56,8% dan 56,9%.

Sebagian besar studi mengenai complaining behavior dan complaint handling lebih berfokus pada complainers. Tetapi belum banyak studi tentang noncomplainers. Dua penelitian yang memberikan kontribusi besar tentang sikap dan perilaku noncomplainers adalah studi yang dilakukan oleh Stephen dan Gwinner (1998) dan Voorhees et al (2006).

1. Stephens dan Gwinner (1998) mengkaji fenomena noncomplaining dengan melibatkan variabel emosi pelanggan. Ia mengajukan proposisi tentang keterlibatan emosi yang berupa: kemarahan, rasa jijik, penghinaan, kesedihan, ketakutan, malu dan perasaan bersalah. Emosi inilah yang kemudian menjadi alasan mengapa pelanggan yang tidak puas tidak menyampaikan keluhan.

Alasan noncomplainers berpindah ke penyedia jasa yang lain dapat dijelaskan dengan konsep perilaku berpindah merek (Switching behavior). Salah satu penelitian yang banyak diacu dalam investigasi mengenai perilaku ini adalah studi yang dilakukan oleh Keaveney (1995). Keaveney (1995) menemukan delapan variabel yang berpotensi menyebabkan pelanggan berpindah merek jasa: pricing, inconvenience, core service failure, service encounter failure, response to service failure, competition, ethical problems dan involuntary switching (perpindahan terpaksa). Dengan menggunakan referensi ini, mungkin saja noncomplainers yang memutuskan untuk berpindah ke penyedia jasa bisa disebabkan oleh ketidakpuasan mereka atas variabel-variabel tersebut. Tanpa menyuarakan keluhannya, mereka berpindah ke penyedia jasa yang lain. Penyedia jasa yang ditinggalkan kehilangan kesempatan untuk mengidentifikasi kegagalan jasa dan tidak memiliki kesempatan untuk melakukan pemulihan jasa.

2. Voorhees et al (2006) melakukan studi tentang noncomplainers melalui studi kualitatif dan kuantitatif. Studi kualitatif dilakukan terhadap 149 pelanggan yang tidak puas, dengan tujuan untuk mengeksplorasi alasan mengapa mereka tidak menyampaikan keluhan ketika mengalami kegagalan jasa. Dalam studi kuantitatif, dilakukan perbandingan antara noncomplainers yang (1) menerima pemulihan jasa atau (2) pelanggan yang keluar dari hubungan pelanggan-penyedia jasa tanpa menerima pemulihan jasa dengan complainers yang (1) menerima pemulihan jasa yang memuaskan, (2) pemulihan jasa yang tidak memuaskan dan (3) tidak memperoleh pemulihan jasa. Studi kuantitatif dilakukan terhadap 530 responden. Kelima kelompok pelanggan tersebut dibandingkan berdasarkan intensi pembelian, afeksi negatif, penyesalan, dan intensi untuk melakukan negative word-of-mouth. Hasil penelitiannya membuktikan bahwa untuk variabel repurchase intention, pelanggan yang memperoleh pemulihan jasa menunjukkan tingkat niat beli ulang yang paling tinggi, kemudian berturut-turut diikuti oleh complainers yang memperoleh pemulihan jasa yang memuaskan, noncomplainers, pelanggan yang memperoleh pemulihan jasa yang tidak memuaskan dan terakhir adalah complainners yang menerima pemulihan jasa tetapi tidak memperoleh pemulihan jasa. Untuk variabel negative affect, pelanggan yang menerima pemulihan jasa menunjukkan afeksi negatif yang paling rendah, kemudian diikuti oleh pelanggan yang memperoleh pemulihan jasa yang memuaskan, noncomplainers, dan complainers yang tidak memperoleh pemulihan jasa. Sedangkan untuk variabel penyesalan (regret), pelanggan yang memperoleh pemulihan jasa yang memuaskan menunjukkan tingkaat penyesalan yang terendah dibandingkan dengan kelompok yang lain. Kemudian diikuti oleh noncomplainers, pelanggan yang menerima pemulihan jasa yang diberikan oleh penyedia jasa, pelanggan yang tidak menerima pemulihan jasa setelah mengajukan keluhan, dan terakhir adalah complainers yang memperoleh pemulihan jasa yang tidak memuaskan. Pelanggan yang menerima pemulihan jasa menunjukkan niat negative word-of-mouth yang rendah. Kemudian diikuti oleh complainers yang memperoleh pemulihan jasa yang memuaskan, noncomplainers, noncomplainers yang memperoleh pemulihan jasa yang tidak memuaskan dan complainers yang sama sekali tidak menerima pemulihan jasa.

2.3 Hipotesis

Dalam studi, relationship marketing digunakan untuk menjelaskan intensitas perusahaan dalam membangun hubungan panjang dengan pelanggannya, sehinga kaitannya dengan loyalitas pelanggan, relationship marketing diproposisikan berpengaruh positif pada variable tersebut. Dalam studi ini, fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi relationship marketing semakin tinggi loyalitas pelanggan. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H1: Semakin tinggi intensitas perusahaan melakukan strategi relationship marketing, semakin tinggi tingkat loyalitas pelanggan.

Customer Trust. Variabel ini didefinisi sebagai kepercayaan pelanggan terhadap janji perusahaan (Lihat Ndubisi 2007). Pengertian ini mengisyaratkan bahwa konsep janji (membuat, menjaga dan memenuhi janji) merupakan suatu aspek yang dianggap penting untuk membangun kepercayaan dengan mitra atau rekan kerja. Selanjutnya, trust merupakan dasar yang dipertimbangkan penting untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumen dan menjadi elemen utama untuk mengembangkan suatu hubungan antara perusahaan dengan konsumen (Lihat Liang dan Wang 2007).

Kaitannya dengan relationship marketing, trust diproposisikan berkaitan positif dengan relationship marketing. Pendapat ini mengacu pada studi yang dilakukan oleh Too et al., (2000) dan Ndubisi (2007) yang mengindikasi bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan, semakin tinggi tingkat loyalitas pelanggan. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H2: Semakin tinggi tingkat kepercayaan, semakin tinggi loyalitas pelanggan.

Customer commitment. Variabel ini didefinisikan sebagai keinginan yang kuat yang bersifat terus menerus untuk selalu menjaga hubungan baik dengan perusahaan (Lihat Fullerton 2003; Clark dan Maher 2007; Lacey 2007). Definisi ini menjelaskan bahwa komitmen yang tinggi mengekspresikan upaya konsumen untuk menjaga hubungan baik dengan perusahaan.

Studi literatur mengindikasi 2 tipe komitmen yaitu affective commitment dan continuance commitment (Fullerton 2003; Bansar et al. 2004; Dimtriades 2006). Affective commitment dibangun melalui perasaan kecintaan yang tinggi pada perusahaan yang dapat berupa komitmen individu yang kuat, atau kerelaannya sebagai anggota organisasi dan mempunyai keterlibatan yang tinggi pada organisasi. Sedangkan continuance commitment diartikan sebagai bentuk komitmen yang didasarkan pada pendekatan biaya yang digunakan sebagai alasan utama untuk tetap bersama dengan perusahaan.

Customer commitment menjadi variabel kunci dalam menciptakan dan memelihara relationship marketing. (Morgan dan Hunt 1994 dalam Fullerton 2005). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi customer commitment semakin tinggi loyalitas pelanggan (Shemweel et al 1993; Too et al 2000; Ndubisi 2006). Dengan demikian, hipotesis yang diirumuskan untuk menjelaskan fenomena ini adalah:

H3: Semakin tinggi tingkat komitmen semakin tinggi loyalitas konsumen.

Citra variabel ini didefinisi sebagai kesan tertentu yang dipersepsikan pelanggan terkait dengan nama, reputasi, symbol yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk-produknya. Hal ini mengacu pada pengertian citra yang menjelaskan tingkatan persepsian individu terhadap suatu produk, merek, atau perusahaan tertentu (Zeithaml dan Bitner 1996). Dengan demikian, citra mendeskripsikan suatu gambaran atau image yang baik yang mensinyalkan reputasi, pelayanan, harga, dan keseluruhan nilai yang ditawarkan oleh perusahaan.

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi citra (image) perusahaan yaitu pelayanan, fasilitas fisik, kualitas produk atau jasa (Palupi 2006). Selanjutnya dijelaskan bahwa citra dapat terbentuk melalui dua faktor, yaitu faktor komunikasi dan faktor pengalaman konsumen selama meengkonsumsi barang atau jasa. Komunikasi antara suatu organisasi dengan publik dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap organisasi tersebut. Komunikasi dapat berupa promosi yang dilakukan oleh perusahaan tersebut, misalnya brosur, poster atau media informasi atau melaui komunikasi antara konsumen satu dengan konsumen lainnya yang biasa disebut ‖word-of-mouth-communication”. Pengaruh komunikasi jenis ini besar efeknya terutama terhadap persepsi konsumen yang belum memiliki pengalaman berhubungan dengan perusahaan tersebut. Faktor kedua yang mempengaruhi citra adalah pengalamn konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung dalam berhubungan dengan penyedia produk maupun jasa. Jika konsumen memperoleh pengalaman yang bagus, maka niat berperilaku mereka adalah positif seperti keinginan untuk melakukan pembelian ulang pada satu toko dibanding toko lainnya, meningkatkan pembelian, dan merekomendasikannya kepada orang lain.

Dalam studi ini, citra merupakan variabel amatan yang dipertimbangakan penting oleh pelanggan untuk membentuk pola hubungan utama dan hubungan interaksi dalam kaitannya dengan proses pembentukan loyalitas pelanggan hotel. Hal ini berarti bahwa kemungkinan pelanggan untuk loyal terhadap jasa hotel yang ditawarkan terkait dengan kesesuian yang tinggi antara citra hotel yang dipersepsikan dan citra yang diinginkan.

Dalam konteks hubungan utama, kesesuaian citra diperkirakan mempengaruhi loyalitas pelanggan hotel. Hal ini dapat terjadi, karena perusahaan yang mempunyai citra yang baik berdampak pada keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H4: Semakin tinggi kesesuaian citra, semakin tinggi loyalitas pelanggan.

Fasilitas adalah sarana – sarana kelengkapan yang disediakan serta kemudahan yang diberikan oleh pihak hotel kepada konsumen pemakai jasanya. Fasilitas hotel dibuat untuk memberikan kepuasan bagi konsumen, sehingga dengan adanya fasilitas yang baik menunjukkan adanya kualitas pelayanan yang baik pula.

Fasilitas merupakan variabel amatan terakhir yang digunakan untuk menjelaskan pembentukan loyalitas pelanggan. Variabel ini didefinisi sebagai tingkatan kelengkapan fasilitas hotel yang ditawarkan untuk memuaskan pelanggan. Dalam studi ini, fasilitas diperkirakan membentuk hubungan utama dan hubungan interaksi dalam proses pembentukan loyalitas pelanggan.

Dalam konteks hubungan utama, fasilitas yang lengkap diperkirakan mempengaruhi loyalitas pelanggan hotel. Hal ini dapat terjadi, karena perusahaan yang mempunyai kelengkapan fasilitas berdampak pada keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H5: Semakin tinggi kelengkapan fasilitas semakin tinggi loyalitas pelanggan.

Hasil penelusuran studi literatur tingkat stimulasi optimum dapat disimpulkan bahwa, individu yang berada dalam tingkat stimulasi optimum menyebabkan individu melakukan pencarian variasi. Tingkat stimulasi optimum ini merupakan aspek internal konsumen yang lebih bersifat psikologis (Van Trijp, Hoyer, Inman, 1996). Teori motivasi arousal menyatakan bahwa, keinginan individu untuk mencari sesuatu yang berbeda merupakan hal yang alamiah dan manusiawi. Tingkat stimulasi ini bervariasi antar individu. Ketika tingkat stimulasi lingkungan dipersepsi rendah, perilaku pencarian variasi menjadi salah satu cara untuk meningkatkan stimulasi dan memulihkannya pada kondisi yang disukai. Pada kondisi tersebut, individu mempersepsikan stimuli lingkungan sebagai stimulasi yang cenderung monoton dan tidak memiliki daya tarik lagi. Kondisi ini menimbulkan suatu afeksi negatif dalam diri individu (Hill & Perkins, 1985; Perkins & Hill, 1985). Individu akan memberikan penilaian rendah pada kondisi yang memiliki tingkat stimuli yang monoton dan yang tidak menawarkan sesuatu yang baru. Oleh karena itu, individu dengan tingkat stimulasi optimum secara terus-menerus cenderung melakukan pencarian variasi. Berkaitan dengan kepemilikan produk, jika konsumen menggunakan suatu produk dengan atribut tertentu secara terus-menerus, maka pada waktu tertentu, konsumen akan mengalami kebosanan. Konsekuensinya, konsumen akan mencari produk dengan atribut lain yang lebih menarik.

H6: Tingkat stimulasi optimum berpengaruh positif pada perilaku pencarian variasi.

Hubungan antara perilaku dan sikap dibahas dalam teori sikap. Sheth (1974) berpendapat bahwa, sikap merupakan predisposisi evaluatif. Oleh karena itu, sikap memiliki konsekuensi terhadap cara orang bertindak terhadap yang lain dan tindakan yang dilakukan. Sikap selalu menjadi pendahulu perilaku. Meskipun asumsi ini sudah diterima luas, hubungan antar keduanya tidak selalu demikian.

Berdasarkan kajian literatur mengenai hubungan antara perilaku pencarian variasi dan loyalitas kesikapan dapat disimpulkan bahwa, perilaku pencarian variasi mempengaruhi loyalitas kesikapan secara negatif. Perilaku pencarian variasi dianggap sebagai manifestasi bentuk kepribadian. Menurut teori loyalitas, individu yang melakukan pencarian variasi dianggap tidak mampu mengembangkan loyalitas kesikapan pada satu-satunya merek. Perilaku pencarian variasi bisa terjadi ketika sejumlah produk baru dan menarik ditawarkan. Individu yang cenderung terbuka terhadap sesuatu yang baru dan selalu mencobanya memiliki loyalitas dengan tingkat yang bervariasi (Baldinger & Rubinson; 1997; Burgess & Harris, 1998). Konsumen cenderung memiliki preferensi terhadap beberapa merek. Perilaku pencarian variasi memiliki aspek keterlibatan merek rendah sehingga konsumen yang melakukan pencarian variasi tidak memandang bahwa, produk yang dibeli memiliki risiko keuangan tinggi. Ketika tidak mempersepsikan suatu risiko dalam pemilihan suatu merek produk, konsumen mudah melakukan pemilihan merek lain. Ketika melakukan pemilihan merek untuk variasi, konsumen akan memilih merek lain selain merek yang pernah dipilih sebelumnya.

H7: Perilaku pencarian variasi berpengaruh negatif pada loyalitas kesikapan.

H8: Noncomplainers berpindah ke penyedia jasa yang lain.

H9: Noncomplainers tetap setia kepada penyedia jasa.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Metode berasal dari kata “methodos” yang berarti jalan untuk suatu usaha untuk mencapai tujuan. Selain itu Metode adalah suatu cara yang berhubungan dengan upaya ilmiah untuk memecahkan suatu masalah kerja, yaitu cara untuk memahami objek yang menjadi sasaran ilmu pengetahuan yang bersangkutan. Sedangkan penelitian merupakan suatu usaha untuk memberikan atau mencari kebenaran guna memecahkan masalah secara ilmiah. Oleh karena itu di dalam penelitian ini dituntut untuk adanya langkah-langkah yang sistematis sebagai suatu usaha untuk menemukan, mengemukakan, mengembangkan, dan menguji kebenaran atau pengetahuan dimana usaha yang dilakukan dengan menggunakan metode ilmiah (Hadi, 1996 : 70).

3.2 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional

3.2.1 Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah construct (abstraksi dari fenomena-fenomena kehidupan nyata yang diamati) yang diukur dengan berbagai macam nilai untuk memberikan gambaran yang lebih nyata mengenai fenomena-fenomena (Indriantoro dan Supomo, 2002). Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a)      Variabel dependen

Variabel dependen adalah variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variable independen (Husein Umar, 2001). Variabel dependen dalam penelitian ini adalah loyalitas pelanggan.

b)     Variabel independen

Variabel independen adalah variabel yang menjadi sebab terjadinya atau terpengaruhinya variabel dependen (Husein Umar, 2001).

Variabel independen dalam penelitian ini adalah :

1. Kualitas produk
2. Kualitas pelayanan
3. Kepercayaan pelanggan

3.2.2        Definisi Operasional

Definisi operasional adalah penentuan construct sehingga menjadi variable yang dapat diukur. Definisi operasional menjelaskan cara tertentu yang digunakan oleh peneliti dalam mengoperasionalkan construct, sehingga memungkinkan bagi peneliti lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang sama atau mengembangkan cara pengukuran construct yang lebih baik (Indriantoro dan Supomo, 2002).

Adapun definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Loyalitas pelanggan

Jennie, 1997; dalam Nuraini, 2009; menyatakan bahwa pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya, pada tahap berikutnya, pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan” mereka kepada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia kepada produsen tertentu untuk selamanya. Di lain pihak menurut Fornell (dalam Mouren Margaretha, 2004) loyalitas merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan, dan keluhan pelanggan. Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain atas apa yang dirasakan.

Adapun indikator variabel ini menurut Ramadania (2002) adalah :

a.      Pemberitaan hal positif tentang perusahaan kepada orang lain.

b.      Merekomendasikan perusahaan kepada seseorang yang membutuhkan informasi.

c.       Pilihan utama kepada perusahaan.

2. Kualitas produk

Kotler dan Amstrong (2001) mengartikan kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi kehandalan, daya tahan, ketepatan, kemudahan operasi, dan perbaikan produk, serta atribut bernilai lainnya. Sementara Kotler (1994) berpendapat bahwa mutu produk dipakai untuk menyatakan tingkat kemampuan kerja suatu produk sesuai spesifikasi yang dijanjikan.

Adapun indikator variabel ini menurut Adianto (2007) adalah :

a.      Kinerja (Performance).

b.      Ciri / Keistimewaan Tambahan (Features).

c.       Kesesuaian dengan Spesifikasi (Conformance to Specification).

3.   Kualitas pelayanan

Pelayanan menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Rangkuti (2002) berpendapat bahwa pelayanan merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepihak lain. Pada dasarnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

Adapun indikator variabel ini menurut Ramadania (2002) adalah :

a.      Konsistensi sikap sopan dan ramah penjual.

b.      Menyediakan layanan pada waktu yang dijanjikan.

c.       Kecepatan pelayanan.

4. Kepercayaan pelanggan

Morgan dan Hunt (1994) dalam Dharmmesta (2005) berpendapat bahwa ketika satu pihak mempunyai keyakinan (confidence) bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada trust. Moorman, Deshpande, dan Zatman (1993) seperti dikutip oleh Dharmmestha (2005) mendefinisikan trust sebagai kesediaan (willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya kepada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena ia mempunyai keyakinan (confidence) kepada pihak lain tersebut.

Adapaun indikator variabel ini adalah (Nuraini, 2009):

a.      Kejujuran penjual dalam bertransaksi.

b.      Tanggungjawab penjual kepada pembeli.

c.       Kepercayaan bahwa perusahaan memiliki reputasi yang baik.

Sumber analisis jurnal :

1.      Budhi Haryanto dan Soemarjati T.J. (2009) : Pengaruh Relationship Marketing, Trust, Commitment, Citra, dan Fasilitas pada Customer Loyalty.

2.      Lin Mayasari (2008) : PERILAKU PENCARIAN VARIASI: DITINJAU DARI PERSPEKTIF PSIKOLOGI DAN IMBASNYA PADA LOYALITAS KESIKAPAN KONSUMEN

3.      Titik Desi Harsoyo, SE, MSi (2009) : PERANGKAP LOYALITAS PELANGGAN: SEBUAH PEMAHAMAN TERHADAP NONCOMPLAINERS PADA SETING JASA

Daftar Referensi :

1. Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Kristen Petra http://puslit.petra.ac.id/journals/management/
2. Ropinov Saputro. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Pada PT. NUSANTARA SAKTI DEMAK). Fakultas Ekonomi, Universitas Diponogoro. Semarang: 2010